定向在弱化，出价和素材在变重要

几年前做信息流，核心技能是"圈人群"：年龄、地域、兴趣、行为、设备、网络环境，一层层筛。

现在这套越来越不好使了。原因不是定向没用了，而是平台比你更懂怎么找人。

发生了什么

平台的推荐系统掌握全量用户行为数据：看过什么、停留多久、买过什么、什么时候活跃。这些信息比你自己设的兴趣标签精确得多。

当你把定向收得很窄，实际上是在给系统"设限"：我只要这群人。但系统可能知道，还有一群你没圈到的人转化更好。

所以我们看到的现象是：定向越宽，成本反而越低。这在前几年是不可想象的。

现在的做法

一、定向只做"排除"，不做"圈定"

基础属性（地域、年龄）设一个宽泛的范围，主要用来排除明显不相关的人。剩下的交给系统。

比如做本地服务，地域必须设对，这是硬约束。但年龄、兴趣这些，能放开就放开。

二、出价策略比定向重要

转化目标选对、出价方式选对，比圈人群有效得多。

• 有明确转化（下单、留资）→ 用转化出价，让系统找"会转化的人"
• 只有浅层目标（点击、停留）→ 用点击出价，但要盯紧后续转化
• 冷启动期 → 出价可以略高于目标成本，拿到足够数据后再压

三、素材承担"筛人"的功能

以前靠定向筛人，现在靠素材筛人。一条讲"宝妈副业"的素材，自然吸引宝妈；一条讲"程序员转行"的素材，自然吸引程序员。

素材的定向能力，比后台的定向选项更精准，因为它是靠内容共鸣筛选的。

一个具体的对比

同一个产品，两套投放：

A 方案：定向设了 5 层（年龄 25-35、一线城市、兴趣"职场"“教育"、行为"高频网购"），出价偏保守。

B 方案：只设地域和年龄 22-45，其他全放开，出价按转化目标，素材做了 6 条不同人群角度的。

结果 B 方案的转化成本低 23%，量级是 A 的 2.6 倍。

A 方案不是不能跑，是被自己的定向限制住了天花板。

但不是所有场景都这样

有些业务确实需要精确定向：

• 高客单价、决策链长的 B 端业务，误投成本高
• 有严格地域限制的线下服务
• 定向能明确排除的（比如已购用户）

判断标准：误投的损失有多大。误投损失小，就放开让系统找；误投损失大（比如浪费一次销售跟进），就收紧。

最后

平台自动化的趋势不会逆转。投放人员的价值，从"设置参数"转向"判断方向"：判断素材对不对、判断数据是不是真的、判断该不该加预算。

这些判断，短期内还替代不了。